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面试心理学:感受分析
如何留住顾客?可以用一致的审美,悄悄锁住顾客的心。人的审美风格,类似饮食口味,几乎终生不变。
假如一家餐厅,口味不一致,周一淡、周二咸、周三辣、周四甜,它会得罪所有的老顾客。同理,企业的审美不一致,微文另类、网站严肃、包装热闹、广告清新,这会让老顾客觉得别扭,稍有风吹草动,顾客就会流失。
审美一致,是隐形竞争力。有这个竞争力的企业,高管对审美风格有清晰觉察。觉察审美风格,需要一项心理特质,叫做“感受分析”。
感受分析,是寻找到感觉变化的原因。例如,听莫扎特的《小星星》,人们会觉得愉悦。如果你不仅愉悦,还知道是哪些音符让你愉悦,你就具备了感受分析能力。根据自己的感受变化,去寻找引起感受变化的外界刺激,这个认知习惯叫做感受分析,定义如下:内在感受和外在刺激的对应分析。
不经训练,感受很难被分析,因为在大脑里,感受和分析是分离的,情绪脑区负责感受,理性脑区负责分析。分析感受,需要两个脑区的合作。例如,《小星星》让我愉悦,但我不知道为什么。因为在愉悦的时候,我没有想为什么,事后再想为什么,我又不再愉悦,我感受和分析是分离的。
感受分析能力,可以训练出来。如果我戴上耳机听《小星星》,再拿一个录音笔,一边听一边说感受,多试几次,就能找到触发我愉悦感的那些音符。
感受是被触发的,不论我们分析还是不分析,感受都会按一定的条件,自然发生。感受发生的条件,所具有的共性就是审美风格。喜欢清新音乐的人,冥冥之中,也喜欢清新的色调、清新的文字、清新的服饰。如果公司向这样的顾客,推送一条热闹另类的广告,会让他觉得莫名其妙。多几次莫名其妙,这个顾客就会流失。
避免无谓的顾客流失,企业的审美要保持一致,网站、微文、包装、广告,这些能触动顾客感受的因素,风格要高度统一。
从长远来看,人工智能加上大数据,能解决审美问题。但是在当下,只能通过招聘面试来解决。决定顾客感受的高层职位,如首席体验官、营销副总、市场总监、产品总监,这些岗位,要具备感受分析能力,以保证高管团队对审美风格有清晰的觉察。
在企业高管中,感受分析是稀缺资源,因为高管很忙,脑子转得快的人,才有机会晋升为高管。可是,准确地分析感受,人就要慢下来。例如,为宣传片选择背景音乐,要慢慢听、慢慢体会,要听很多曲子,再选择和审美风格最一致的那一首,做这件事,就很费功夫。
传统的晋升模式,是把脑子快的员工升为主管,再把脑子快的主管升为经理。经过层层的筛选,高管当中,还能慢慢体会、细细品味审美风格的人,成了凤毛麟角。
乔布斯就是凤毛麟角,他的感受分析能力极强。1976年,他创立电脑公司,并把他的感受分析能力,带到了公司的决策层。公司取名为“苹果”,是因为乔布斯的感受分析。当时电脑属于顶级科技,在普通人看来,它高深莫测、遥不可及。从事电脑行业之前,乔布斯对电脑也是同样的感受。
电脑公司应该叫什么名字?回想“电脑”一词给自己的感受,乔布斯觉得,应该用亲切的名字,拉近电脑和大众的距离。基于感受分析,乔布斯把公司命名为“苹果电脑”。
公司成立之后,乔布斯的主要工作,是向设计师和工程师描述他的感受。他的描述,最终转化为线条简洁、色调素雅、界面直观、操作流畅的产品。明确的审美、一致的风格,帮助苹果公司大获成功。由乔布斯开创的,基于审美体验的营销模式,被学术界命名为“体验营销”。
体验营销的成功,让感受分析成了企业追捧的高潜力素质。体验营销,还改变了教育格局,当下最热门的进修,不是MBA,而是MFA(艺术硕士),因为艺术硕士的核心训练,就是感受分析。
企业实施体验营销,是从面试开始的。涉及感受的工作,美工、编辑、设计、策划,这些岗位,都要优先选择感受分析能力。只有操作能力到位了,高管的审美觉察,才会落实为具体的营销实践。
测试感受分析,可以做触点回顾测试。测试是看候选人,能不能捕捉到触发感受的外部因素。测试方法,是从社会学、哲学的书上,摘取一段300字的段落,段落中,只有抽象论证、没有感受描述。把这一段打印出来,再准备一个三分钟的沙漏。
面试告诉候选人,请他用三分钟看这一段文字,并告诉他时间很充裕,三分钟可以从容地看两遍。看完之后,他要详细描述阅读时的感受,开始是什么感受、中间是什么、最后是什么,并指出触发他产生这些感受的词句。
看完文字,候选人只有评价,说它经典、深刻、严谨,或者是按照要求,把开始、中间、最后的感受说出来,但找不到引起感受的词句,这表明他没有分析感受的习惯。
候选人能描述感受变化,能把触动感受的句子、词汇,以及感受产生的原因,都说出来,说明候选人能回顾感受的触发过程,他具备感受分析能力。
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